SANNING i Reklam från Hartley Bernstein

Full avslöjande? I en annons? Det kan vara väntade lite för mycket. Åtminstone enligt vissa värdepapperstillsyn som varnar investerare att se bortom annonser när de väljer en nätmäklare.

Denna uppmaning till försiktighet skulle verkligen verkar vara i tid. Online mäklarfirmor är enligt uppgift på väg att spendera $ 1 miljard dollar på reklam under 2000. Och reklam har redan visat sig vara effektiv. Titta bara på Ameritrade Holding Corp, vars annonser funktionen "Stuart" en fånig ung kontorsassistent som visades för första gången styra sin chef genom underverk online-handel. Enligt Wall Street Journal rapport har "Stuart" blivit något av en kultfigur i investerare och Ameritrade har sett online-konton växa från 400.000 till 560.000 sedan annonserna först infördes i mars förra året.

Sure , annonser för online-mäklare kan vara underhållande. Men enligt Bradley Skolnick, ordförande för nordamerikanska Securities Administrators Association (NASAA) och Indiana Securities kommissionär "[i] nvestors måste vara medveten om vad dessa annonser inte nämna." Som vad? Skolnick påpekar några bekymmer: dolda kostnader

. Dessa är lagliga, men hemlig, betalningar mellan marknadsgaranter och mäklare för "orderflöde." Varför ska kunderna bry sig? Eftersom det, enligt Skolnick, kan dessa betalningar minska incitamenten för att få bästa möjliga pris för en investerare. I slutändan, kan kunden få betala mer för aktier, även med djupt rabatterade online-uppdrag. Trading Förseningar

. Låt dig inte luras vare reklamfilmer tyder "instant" tillgång till marknaderna. Förseningar i orderutförande kan resultera i priser som är betydligt sämre än kunden förväntar sig. Hur undviker man denna fälla? Investerare bör placera "limiterade order," ledning av en säkerhet som skall köpas eller säljas till ett bestämt pris. För mycket Trading Omdömen. Visst online mäklare vill att du ska handla-och handels och handel. Det är så de tjänar pengar, är det inte? Men, som Skolnick påpekar, "forskning och sunt förnuft föreslår mer du handlar desto mindre väl du ska göra."

Man skulle misstänka att online mäklare är inte på väg att anta denna uppfattning - eller börja sända reklamfilmer som rekommenderar mindre handel. När allt kommer omkring, företag spendera en förmögenhet på reklam för att marknadsföra sina produkter. Konsumenter, som letar efter en mer fullständig bild av de risker och nackdelar, måste komma ihåg att läsa "finstilta". Ibland kan dock dessa varningar är inte så lätt att hitta. Skolnick och NASAA har erbjudit viss vägledning här gången. Som alltid, måste köparen vara försiktig.